Introducción a la comunicación institucional
Material de trabajo de la Prof. Andrea V. Fernández basado en el texto original de José María La Porte, Facoltà di Comunicazione Istituzionale, Pontificia Università della Santa CroceLa comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad. Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada a sus fines y actividades.
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL EN LA HISTORIA
La
comunicación
institucional
ha
existido
desde
que
existen
instituciones,
desde
que
el
hombre
se
organizó
con
sus
semejantes
para
alcanzar
un
objetivo
común.
Ciertamente
la
comunicación
ha
evolucionado
con
la
historia
y
es
diversa
la
que
realizaban
las
tribus
nómadas
que
unían
esfuerzos
para
la
caza
de
la
que
tenía
lugar
en
sociedades
más
desarrolladas
como
la
del
Antiguo
Egipto
o
Grecia.
Conforme
las
sociedades
evolucionaron,
en
su
seno
se
crearon
instituciones
que
respondían
a
funciones
muy
diversas:
de
defensa,
comerciales,
religiosas,
políticas,
culturales.
Esas
instituciones
tenían
un
puesto
en
la
sociedad
y
proponían
ideas,
modos
de
gobernar,
valores.
La
difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que
ha variado es el
modo
de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece en La
guerra de las Galias y en otros escritos una visión particular de su
Imperio que podría compararse a tipos de comunicación política e
institucional de nuestros días, como la justificación de una
intervención armada en un determinado país. En efecto, las
representaciones de batallas militares, los bustos, los relieves, los
relatos, han sido durante siglos símbolos con gran poder
comunicativo entre griegos, egipcios, aztecas y tantos otros pueblos.
Esos símbolos, fomentados por los gobernantes, transmitían unos
valores, desarrollados también por relatos y canciones populares.
La
propagación
institucional
de
las
ideas,
presente
en
la
sociedad
desde
sus
orígenes,
adquirió
con
la
creación
de
la
imprenta
un
impulso
decisivo,
pues
era
un
medio
con
una
enorme
capacidad
de
difusión.
Las
protagonistas
de
las
luchas
religiosas
y
políticas
que
tuvieron
lugar
en
Europa
aprovecharían
la
imprenta
para
difundir
de
modo
masivo
sus
ideas
y
opiniones
frente
a
los
adversarios.
De
hecho,
el
término
propaganda,
en
su
sentido
de
difusión
o
propagación,
fue
institucionalizado
en
1622 con
la
creación
de
la
Sacra
Congregatio
Christiano
Nomini
Propaganda
(comúnmente
llamado
Congregatio
de
Propaganda
Fide(i)),
que
tenía
la
finalidad
de
propagar
la
fe
católica
en
la
recién
descubierta
América
y
contrarrestar
el
efecto
del
Protestantismo
en
Europa.
Más
adelante, con el crecimiento de la burguesía y el desarrollo
mercantil, la imprenta fue mejorando sus posibilidades y nacieron los
primeros periódicos y hojas volanderas, que estaban ligados a la
información comercial y a la política: el primer periódico sería
La Gazzette, nacido en 1631, en Francia, con el apoyo de
Richelieu y Luis XIII. La prensa se desarrollaría
progresivamente provocando que la difusión organizada de
ideas adquiriera un papel cada vez mayor, primero en las
guerras europeas, y más tarde en la Revolución Francesa
(1789), en el nacimiento de los Estados Unidos, en el desarrollo de
los nacionalismos del siglo XIX y en la unificación de países como
Italia (1870).
En
los
siglos
XIX-XX,
el
enorme
desarrollo
económico-industrial
y
los
adelantos
científicos
provocaron
el
descubrimiento
de
nuevos
medios
de
comunicación
con
un
potencial
de
difusión
extraordinario:
primero
la
radio,
después
la
televisión
y
más
adelante
la
tecnología
digital
o
Internet.
Estos
medios
configuraron
una
nueva
sociedad,
la
sociedad
de
la
información,
dando
vida
a
una
cultura
global
y
situando
a
los
medios
de
comunicación
en
el
centro
del
debate
político,
religioso,
comercial
e
ideológico
de
todo
el
siglo
XX.
El
carácter
masivo
de
los
medios
de
comunicación
provocó
que
en
algunos
países
se
utilizaran
como
medios
de
manipulación
a
gran
escala
durante
la
I
y
II
Guerra
Mundial.
La
comunicación
institucional
tiene
por
tanto
muchos
y
variados
antecedentes
históricos,
pero
en
cuanto
disciplina
se
ha
desarrollado
especialmente
desde
mediados
del
siglo
XX,
muy
unida
a
la
comunicación
de
empresas
comerciales:
éstas
comenzaron
a
vender
sus
productos
a
gran
escala
-especialmente
en
Estados
Unidos-
y
vieron
la
oportunidad
de
comunicar
con
sus
clientes
de
un
modo
masivo
a
través
de
las
múltiples
fórmulas
comunicativas
que
ofrecían
los
nuevos
medios.
CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Conviene
distinguir
la
comunicación
institucional
de
las
relaciones
públicas,
el
marketing
y
la
publicidad.
El
marketing
estudia
los
mercados
para
crear
productos
y
servicios
que
satisfagan
las
necesidades
de
los
clientes,
y
desarrolla
programas
de
distribución
y
comunicación
que
permiten
incrementar
las
ventas
y
satisfacer
a
los
consumidores.
La
publicidad
es
una
actividad
por
la
cual
una
institución
claramente
identificada,
paga
un
importe
económico
por
el
emplazamiento
de
un
mensaje
en
alguno
de
los
medios
de
comunicación
con
el
fin
de
persuadir
a
una
audiencia
determinada.
Las
relaciones
públicas,
por
su
parte,
se
han
entendido
como
la
gestión
de la comunicación entre una organización y los públicos
sobre los que depende su desarrollo, particularmente los medios
de comunicación, con la finalidad de conseguir una
aceptación pública.
De
estas
definiciones
se
desprende
que
tanto
el
marketing,
como
la
publicidad
y
las
relaciones
públicas
forman
parte
de
la
comunicación
de
una
institución,
al
igual
que
otro
tipo
de
relaciones
que
tiene
la
institución
en
el
entorno
social
donde
actúa.
Desde
la
década
de
los
ochenta
los
tres
se
han
empleado
de
modo
conjunto
para
transmitir
mensajes
unitariamente
a
públicos
determinados.
Por
ello,
aunque
se
discute
sobre
cuál
de
los
tres
debe
guiar
a
los
otros
dos
y
qué
papel
deben
ocupar
en
el
organigrama
de
la
empresa
todos
los
autores
coinciden
en
la
necesidad
de
que
exista
una
cohesión
entre
ellos.
Es
interesante
destacar
que
el
carácter
persuasivo
está
presente
en
todos
ellos,
al
igual
que
está
presente
en
muchas
otras
actividades
dentro
de
la
sociedad.
Donde
hay
dos
o
más
personas
que
interactúan
y
se
comunican,
hay
mutua
influencia
y
mutua
persuasión,
que
puede
ser
positiva
o
no.
El
término
persuasión
se
entiende
como
proceso
comunicativo
por
el
que
se
busca
un
cambio
voluntario
en
los
destinatarios,
convenciéndoles
sobre
ideas
o
aspectos
específicos.
El
hecho
de
influir
en
otros
no
es
en
sí
mismo
negativo,
ya
que
no
se
puede
no
influir
en
quienes
tenemos
a nuestro alrededor: depende de las ideas que se trata de
transmitir, del medio, de la finalidad con que se realiza. Las
relaciones sociales, en el fondo son una constante influencia
mutua entre personas, una mutua y beneficiosa
persuasión sobre temas muchas veces intrascendentes, sin
finalidades o intenciones manifiestas. La persuasión es, por tanto,
fruto de la interacción y comunicación entre las personas y
va unida necesariamente, de modo natural, al fenómeno
comunicativo.
En
este
contexto
cabe
situar
a
la
comunicación
institucional,
ya
que
las
instituciones,
por
el
hecho
de
actuar
y
desenvolverse
en
una
sociedad
no
pueden
no
comunicar.
Al
estar
formadas
por
personas,
tienen
una
vertiente
comunicativa
de
la
que
no
pueden
prescindir.
Se
encuentran
presentes
en
el
diálogo
social,
influyendo
y
siendo
influidas,
persuadiendo
y
siendo
persuadidas.
Muchas
veces
no
hay
una
intencionalidad
específica
detrás
de
cada
proceso
comunicativo,
sino
un
mero
diálogo.
Por
ello,
puede
existir
persuasión
sin
que
haya
habido
previamente
un
deseo
explícito
de
influir
con
una
finalidad
precisa.
El
matiz
negativo
con
que
a
veces
se
tilda
a
la
persuasión
viene
del
uso
masivo
y
organizado
que
se
ha
hecho
de
las
técnicas
persuasivas
a
lo
largo
de
la
historia,
especialmente
el
realizado
por
la
ideología
nazista
en
la
II
Guerra
Mundial
con
propósitos
muy
nocivos.
También
hubo
excesos
en
las
técnicas
persuasivas
empleadas
por
el
marketing
y
la
publicidad
en
los
años
60 y
70. Por
ello,
algo
que
en
un
principio
se
entendía
como
mera
difusión
organizada
de
ideas,
en
confluencia
con
otras
muchas,
fue
adquiriendo
un
sentido
negativo.
Un
fenómeno
similar
sucedió
con
el
término
propaganda,
que
durante
siglos
se
entendió
como
simple
difusión
de
ideas,
algo
natural
en
cualquier
sociedad.
En
el
siglo
XX,
diversas
ideologías
hicieron
un
trágico
empleo
de
los
medios
de
comunicación
en
el
campo
de
la
opinión
pública,
fundamentando
la
comunicación
en
presupuestos
profundamente
contrarios
al
hombre.
Puesto
que a eso se llamaba propaganda, la propaganda pasó a
entenderse como un intento deliberado y sistemático de
modelar percepciones, manipular inteligencias y dirigir
comportamientos humanos para obtener una respuesta o actitud
previamente determinados.
Por
tanto,
independientemente
de
los
matices
negativos
que
tienen
la
propaganda
y
la
persuasión,
la
comunicación
y
la
difusión
de
ideas
es
algo
connatural
a
la
sociedad
desde
sus
orígenes.
La
interacción
de
instituciones
y
personas
en
la
sociedad,
la
mutua
influencia,
será
positiva
o
negativa
dependiendo
de
quienes
interactúen
entre
sí.
Lo
que
hace
positiva
o
negativa
una
comunicación
institucional
es
la
identidad
de
la
institución
y
los
valores
que
defiende,
el
mensaje
que transmite, el modo en que lo hace, la finalidad. Si
el gobierno de un país subdesarrollado promueve medidas
higiénicas para salvar vidas humanas, a través de
informaciones en la prensa y de carteles publicitarios, esa
comunicación institucional tendrá un valor muy diferente a otra que
promueva ese mismo gobierno con las mismas técnicas y con una
finalidad racista.
CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
Entre
otras
características
de
la
comunicación
institucional
pueden
destacarse
las
siguientes:
1. La
comunicación
institucional
está
relacionada
con
el
marketing,
la
publicidad
y
las
relaciones
públicas, pero va más allá de las funciones realizadas por ellas,
pues busca transmitir la personalidad de la institución y los
valores que la fundamentan.
2.La
comunicación
institucional
tiene
un
carácter
dialógico
porque
busca
relacionarse
con
los
miembros
de
la
sociedad
en
la
que
está
presente,
tanto
individuos
como
instituciones,
contribuyendo
al
bien
común
a
través
de
sus
fines
específicos.
3.No
puede
separarse
la
identidad
de
una
institución,
sus
valores,
del
modo
de
comunicar.
Su
identidad
debe
estar
en
armonía
con
el
contenido,
con
el
modo
y con la finalidad de su comunicación.
4.Las
instituciones
son
responsables
de
sus
acciones
ante
la
sociedad
y
su
comunicación
debe
tener
muy
en
cuenta
esa
responsabilidad.
5.Existen
tres
posibles
imágenes
-que
no
siempre
coinciden-
en
la
comunicación
de
una
institución:
la
imagen
que
se
desea
dar,
la
imagen
real
de
la
institución
y
la
imagen
percibida.
Una
buena
comunicación
institucional
busca
la
armonía
entre
las
tres
imágenes
procurando
que
se
identifiquen,
y
evitando
que
la
imagen
que
se
comunica
no
corresponda
con
la
realidad
o
que
la
institución
sea
percibida
de
un
modo
equívoco
y
que
la
percepción
no
coincida
con
la
realidad.
6.La
comunicación
institucional
no
se
identifica
solamente
con
la
información
ofrecida
por
quienes
coordinan
las
actividades
comunicativas
en
la
empresa.
Hay
un
tipo
de
comunicación
institucional
formal
que
es
la
que
realizan
quienes
han
sido
oficialmente
designados
para
ello.
Hay
otro
tipo
de
comunicación
que
es
informal:
la
que
transmiten
quienes
forman
la
institución
con
su
modo
de
actuar
y
proceder,
ya
que
aunque
no
estén
investidos
de
autoridad
son
percibidos
como
parte representativa de la organización. Todo acto realizado
por la institución tiene, por tanto, una repercusión
social que muchas veces es interpretada por la
sociedad como comunicación institucional.
7.La
comunicación
institucional
tiende
a
gestionar
todos
los
contactos
comunicativos
de
la
institución
y
sus
miembros
con
los
diversos
públicos,
sean
públicos
externos o internos.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y PLANES DE COMUNICACIÓN
La
identidad
de
la
institución
determina
los
principios
de
comunicación
con
los
que
actúa.Por
ello,
el
fin
con
el
que
fue
creada
y
los
valores
que
la
sustentan
orientan
de
modo
decisivo
su
actividad
comunicativa.
Puesto
que
el
concepto
de
comunicación
institucional
se
ha
desarrollado
muy
unido
al
de
comunicación
empresarial,
las
principales
estrategias
de
comunicación
se
han
llevado
a
cabo
en
el
terreno
comercial.
Es
en
ese
terreno
donde
cada
vez
se
ha
dado
mayor
importancia
a
la
comunicación
en
el
gobierno
de
la
empresa
y
no
solamente
como
un
medio
de
difusión.
En las dos últimas décadas del siglo XX han proliferado
los gabinetes y oficinas de comunicación con una presencia
dentro de la empresa que varía según los casos. En muchos
casos gestionan las relaciones con los medios de
comunicación; coordinan las actividades de marketing, las
relaciones públicas y la publicidad; gestionan la
comunicación dentro de la institución y velan por los contactos
con los clientes actuales y potenciales.
A
pesar
de
que
el
campo
comercial
es
en
el
que
más
se
ha
desarrollado,
la
comunicación
institucional
se
ha
aplicado
a
otras
áreas
con
igual
eficacia,
y
respondiendo
a
la
identidad
propia
de
cada
institución,
una
identidad
que
determina
el
tipo
de
mensaje,
las
audiencias,
los
medios
y
fines
más
apropiados.
Por
ello,
la
comunicación
de
una
institución
comercial
se
distingue
de
la
realizada
por
una
institución
religiosa,
ya
que
sus
específicas
identidades
conllevan
modos
propios
de
obrar
-de
comunicar-
distintos
entre
sí.
Una
institución
pública
también
posee
características
específicas
que
la
diferencia
de
instituciones
recreativas
sin
ánimo
de
lucro,
o
de
partidos
políticos.
Sin
embargo,
también
hay
semejanzas
comunicativas
entre
los
múltiples
tipos
de
instituciones
existentes.
La
comunicación
institucional
se
realiza
a
través
de
un
programa
que
requiere
normalmente
cuatro fases:
1.Investigación:
es
el
estudio
en
profundidad
de
la
institución
y
de
los
públicos
con
los
que
se
relaciona,
para
detectar
las
carencias,
las
capacidades
competitivas,
los
desafíos
futuros y las posibles oportunidades
2.Programación:
creación
de
una
estrategia
comunicativa
desarrollada
en
un
periodo,
tomando
como
base
la
información
recogida
en
la
fase
anterior.
3.Realización:
es
la
puesta
en
marcha
efectiva
de
la
estrategia
programada,
de
acuerdo
con
los objetivos trazados.
4.Evaluación:
es
la
valoración
de
los
resultados
obtenidos,
confrontándolos
con
los
iniciales
objetivos
del
programa,
en
función
de
unos
criterios
establecidos
previamente.
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
En
la
escuela
o
en
la
Iglesia
sucede
o
miso
que
en
otro
tipo
de
instituciones:
la
comunicación
se
entiende
como
un
medio
de
dar
a
conocer
su
identidad,
sus
valores,
y
no
como
un
fin
en
sí
misma.
La
comunicación
institucional
se
encuentra,
por
tanto,
al
servicio
de
la
institución
y
del
mensaje
que
ha
recibido:
debe
centrarse
en
los
aspectos
esenciales
de
su
identidad
y
no
en
los
periféricos,
aunque
se
busque
el
diálogo
a
partir
de
bases
comunes.
Existe
el
peligro
de
que
esos
deseos
de
adaptar
un
mensaje
a
determinadas
audiencias
lleven
a
desvirtuar
el
contenido
de
la
propuesta
. Si
se
antepone
el
deseo
de
lograr
una
aceptación
pública
a
la
necesidad
de
transmitir
los
principios
que
configuran
la
institución,
en
el
fondo
se
está
desvirtuando
la
misma
institución
y
cambiando
su
identidad.
La
Iglesia
(o
la
Escuela)
en
cuanto
institución
es
sujeto
de
comunicación.
Tiene
derecho
a
difundir
su
mensaje,
su
identidad
y
sus
valores,
al
igual
que
otras
muchas
instituciones
en
nuestra
sociedad.
Por
ello ha creado organismos y medios de comunicación -hojas
parroquiales, editoriales, periódicos, radios, revistas, emisoras
de televisión, lugares en Internet- que facilitan la difusión de
esas ideas, respetando la libertad de quienes los reciben.
Los destinatarios de esos medios oficiales no son siempre
audiencias internas sino también externas.
La
escuela
también
es
sujeto
de
comunicación
cuando
utiliza
técnicas
de
marketing
y
publicidad
para
promover
labores
asistenciales,
defender
valores,
organizar
eventos
o
proponer
ideas,
pero
debemos
tener
en
cuenta
que
su
comunicación
institucional
no
se
realiza
solamente
a
través
de
los
medios
de
comunicación
social
sino
también
a
través
del
área
de
comunicación
de
la
institución.
Quienes
se
dedican
a
la
comunicación
institucional
de
deben
considerar
dos
pilares
esenciales sobre los que se fundamenta la relación entre ese
gabinete de comunicación y los periodistas: la profesionalidad y
la capacidad de entender los medios. La profesionalidad
significa poseer la capacidad de explicar y razonar su identidad, su
ideario y su actuación pública, de acuerdo con las
necesidades informativas del momento. Un conocimiento de los medios
implica entender profundamente la naturaleza de los medios de
comunicación, captando aspectos esenciales sobre lo que es realmente
noticia, sobre los lenguajes específicos de cada medio, o las
exigencias del trabajo periodístico. Ambos factores
son
esenciales para ofrecer una información adecuada y veraz
sobre la que pueda basarse el periodista, respetando la
independencia de su quehacer informativo: su interés en la Iglesia
desde el punto de vista noticioso no se contrapone al deseo que tiene
la Iglesia de mostrar su identidad en la arena pública. Cuando
se favorece el diálogo profesional, esa honesta, sincera y
mutua interacción mejora la profundidad y la calidad de la
comunicación.
Conviene
señalarse
la
existencia
de
diversas
instituciones
con
espiritualidades
y
rasgos
muy
distintos.
El
mensaje
puede
ser
vivido
de
modos
muy
diversos,
y
lógicamente,
cada
institución
comunica
y
transmite
una
especificidad
e
identidad
propias,
pero
esa
identidad
está
inseparablemente
unida
a
la
tarea
de
la
escuela
como
institución
dedicada
a
educar,
de
modo
que
estos
elementos
deben
reflejarse
en
su
comunicación
institucional.
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de
este
artículo
fue
publicada
en:
ZANACCHI
Adriano
- LEVER
Franco
-
RIVOLTELLA
Pier Cesare (a cura di), La Comunicazione: il Dizionario
di scienze e tecniche,
Elledici-Rai,
Roma 2002).
Fuente: www.perspectivesoncommunication.com
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